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只有抓住客户的痛点才能搞定客户?

作为一名创业者和营销人员如果想成功,就必须找到客户的痛点,挖掘出客户的需求,只有通过询问和交流才能知道客户最主要的需求动机是什么,知道客户需求动机后,对于客户的动机应该采取“放大客户现有的痛点”和“激发客户的利益需求”。痛苦与快乐相比,痛苦的驱动力会比快乐的驱动力更大,因为痛苦才会让人们急迫的改善现状。因此,我们只有抓住了客户的痛点、痒点、兴奋点,融入到客户心里,使客户快速升温起来,激发出客户的需求欲望,才能搞定用户!


一、为什么需要不停地寻找痛点。

很多创业者和营销人员每天都在问这个问题:要找到客户的痛点! 什么是客户的“痛点”? 克劳塞维茨说过:客户的“痛点”,就是指让目标客户付出某种行动的最大阻碍。 比如在美图秀秀之前,大部分图像处理软件(比如PS)都专注于提高处理图像的性能,这个时候,让用户使用图像处理软件的最大阻碍是什么呢? 我想可能并不是图像处理的性能——对大多数人来说,PS的性能已经足够好。 这时,让用户使用图像处理软件最大的阻碍可能是易用性,因此“易用性”可能就是痛点,而抓住这一痛点,专注于提高易用性的美图秀秀就取得了初期成功。 好了,那么如何像当初的美图秀秀一样发现用户的痛点呢? 其实,只要你具备了基础信息,画一张图就够了。 为什么我们需要不停地寻找痛点?

因为客户需求和行业都在不断变化,过去被所有人“想当然”认为是痛点的属性,很快可能就不再是痛点,而这时在大多数厂商一窝蜂聚焦于“曾经的痛点”时,你挖掘了新痛点,就可能逆流而上。 大多数人的思维是“基于原有的问题,我的解决方案是对的吗?”——“如何比别人更好地提高性能?” 而“寻找痛点”则是考虑“我是否提出了正确的问题?”——“提高性能是不是一个好问题?如果不是,应该问什么新问题?” 所以,寻找用户痛点的过程,往往意味着“提出新的问题”,而不是“原有问题提出正确的解决方案。” 如何寻找?你可以画出一张图用户的整个“痛点定位图”,寻找对客户的最大障碍来源。


二、如何寻找客户痛点-纵向寻找。

以智能手机为例,多年来,全球智能手机都存在性能差、耗电、卡顿、拍照效果差等诸多不足。 华为抓住客户的这些痛点,从Mate 9开始,华为对软件和硬件两个方面的深度创新,采用华为自主研发的麒麟960芯片,同时和汽车领域奢侈品牌保时捷合作,采曱双曲面设计,搭载徕卡双镜头,华为Mate 9成为全球第一部久用不卡的安卓手机,实现了Android手机的革命性突破,在性能、续航、拍照等多个领域获得了具有里程碑意义的体验提升,受到用户的追捧和好评,Mate 9作为国产第一部售价8999元人民币的高端智能手机,发布不到一年,销量就突破1000万台。 华为Mate 9的成功,告诉我们,你的产品只有抓客户的痛点并解决客户的痛点,客户就会亲睐你的产品,在激烈竞争中脱颖而出,战胜竞争对手。 比如过去的胰岛素(病人买回家自己注射,用来治疗糖尿病)市场,大部分公司的聚焦点在于使用过程中的“性能”和“风险”,致力于研发更高纯度、更高稳定性的胰岛素产品。 这在过去是合理的,因为比起纯度10%的胰岛素,纯度50%的胰岛素显然更能解决病人问题。 但是随着大部分知名品牌胰岛素纯度都提高到99%以上,继续提高0.1个百分点的纯度虽然耗费巨额资金,但是对消费者的使用却影响甚微。 这个时候,同类品牌都加入了胰岛素纯度的竞争(类似现在手机轻薄、屏幕等竞争),而Novo Nordisk却重新问自己这个问题: 此时,阻碍消费者使用最大的因素是什么? 然后它发现其实并不是“性能”和“风险”,而是“形象”和“容易程度”。 形象:胰岛素消费者其实都不想让别人知道他们是糖尿病。 容易:过去的注射器非常麻烦,需要提前消毒并且注射。 所以他们转变了战略的聚焦点,不再花费大量精力提高纯度和稳定性,而是帮助消费者提升形象和容易程度。 最终,他们研发出了这种“笔形”的胰岛素,不容易被识别,帮患者遮盖了“糖尿病人”的形象,同时不需要用针注射,提高了使用的容易程度。 所以,纵向寻找痛点,你需要先找出影响某个环节的全部因素,然后看哪个因素是消费者现在的最大阻碍。


三.如何寻找客户痛点-横向寻找。

你还可以横向寻找:如果所有的竞争者都在关注用户的“使用”阶段,那么我可能应该看看其他阶段有没有痛点机会。 比如汽车行业,用户前后经过了购买、使用、修理、抛弃(转售)这几个环节。 而在大众甲壳虫之前,欧洲所有的汽车公司几乎都聚焦于用户的“使用环节”。为用户造出性能越来越好、也越来越让人有面子的汽车。 而甲壳虫却发现:这并不是当时对用户的最大障碍。因此适当降低了在使用阶段“效用”和“形象”上的投入,转而优化所有阶段的容易程度,同时提高使用阶段的适用性(适应更多的路面情况)。 因此大众造出的甲壳虫外观常年不变,也不能让开车的人更有面子,但是容易买到(销售渠道)、容易驾驶、维修方便(因为使用了标准化配件)同时容易转售(因为样子常年不变)。 再比如,70年代在美国主打性价比的汽车品牌,在痛点定位图上是这样的: 这个时候如果问:价格敏感用户的最大阻碍是什么? 就会发现这个关键阻碍并不发生在“购买阶段”,而是发生在“使用阶段”——因为石油危机,不论买的车多便宜,高昂的油价让人“买得起开不起”。 所以,主打省油的日系车大举进入美国市场,大获成功。 所以,寻找痛点时,可以问自己:消费者用我的产品分为哪几个阶段?现在哪个阶段是他们的关键障碍? 比如过去中国的手机市场是渠道为王,手机厂商几乎一半的利润分给了渠道商。通过大量的渠道,省去了中间环节,手机厂商提供了购买的便利性:消费者随时随地都能买到手机,可以拿在手上试用、比较,体验,满意后可以当场买走,不用等待。 那么同样是1000-2000价位的手机,消费者的主要障碍发生在什么阶段呢? 其实很容易发现,主要障碍发生在使用阶段(2000的手机性能太差),而不是购买阶段(想要很便利地买到)。 所以这就是最初的小米手机,大部分厂商努力的重点在渠道(购买阶段),小米的努力重点在产品性能(使用阶段)。


四.用文案找痛点。

我们还可以用于文案痛点。比如肯德基搞过一个在线优惠活动,文案如下: 如何分析这个广告呢? 首先我们先列出消费的行动过程:先看到文案,然后参加活动。 然后找出每个阶段的主要驱动因素,比如:有兴趣、很容易做到等。 就会发现这个文案的聚焦点在于:提高活动的吸引力,让人产生兴趣(比如足够的优惠)。 但是如果问:现在限制消费者参加活动的关键因素是什么? 答案应该是:整个过程太复杂,不够容易。 这就意味着:刺激人参加活动,痛点应该是“降低复杂性”,如果不降低复杂性,一味提高奖励可能也没有作用。 灵活运用方法,还可以换一种方式,分析文案的有效性。 比如这个公益广告文案“真正的男人,不需要海豹鞭”。 首先,我们先看人认知这一广告信息的过程: 注意:注意到这个信息,激发了头脑的相关联想。比如看到“壮阳”联想到“性”等印象。 理解:理解这个信息的意思。 信服:信服刚刚所理解的信息。 刺激行动:因为信任这个信息而改变了行动。 然后我们在纵向写上广告想要让人接受的信息。 比如“真正的男人不需要海豹鞭”实际上包含2层信息: 海豹鞭被认为可以壮阳; 吃海豹鞭的不是真男人。 然后把这个广告产生的所有影响涂成橙色,就会发现是这样的: “用海豹鞭不是真男人”这个信息缺乏说服力,基本上只是引起了注意并且让人理解。 然而,通过隐含“海豹鞭被认为可以壮阳”这个信息,让很多本来没听说过海豹鞭的人,第一次知道了海豹鞭可以壮阳,并且更加信服(否则怎么会打广告说不要吃呢)。 所以,这个文案很可能会起到反面效果——为海豹鞭打了广告。 毕竟,如果是海豹鞭销售公司的广告文案,估计也可以这么写: 真正的男人不需要海豹鞭,但,如果你没有他们那么强,请联系我们购买:XXXX.com


五.从用户的基本刚性需求入手。

痛点,简单地说,就是需要及时、必须解决的问题,有强烈的迫切感。如果不解决,就会很苦恼、痛苦。那在营销中如何抓住客户的痛点,确切地说,就是客户的基本刚性需求呢?我们来看下面这例子: 如:浑身红肿,瘙痒不止,是不是一个急待解决的问题?你还能正常工作?你还能愉快地出门玩耍吗?你需要减轻痛苦.所以,药品开瑞坦的广告语:过敏一粒就舒坦!24小时长效抗过敏,快用快舒坦。抗过敏,快用开瑞坦,30分钟起效。 如:夏天怕热,怕上火,是不是一个急需解决的问题?对火锅很偏爱的你,可能因为怕上火而不敢吃,而影响心情。所以,凉茶王老吉的经典广告语就是:怕上火,喝王老吉! 如:国内首款针对大姨妈的固体饮料姨夫茶推出两个月后,月流水突破50万,产品的宣传语:解放你的大姨妈。一个是生理疼痛的解放;一个是心理情绪的解放,完全抓住了女生生理期不可明说的痛点。 所以,我们要做的,就是发现问题,解决问题,最后告诉消费者:我能帮你解决这个问题,如果你想解决问题,可以选择我的产品。


六.抓住客户的痒点。

痛点是非解决不可,痒点就不一定需要。痒点更多的是消费者的潜在需求,更多地满足一种深层次的欲望,那在营销中,如何能搔到客户的痒点呢?我们来看下面的例子: 如:汽车的广告语:0元购车,不是梦!很多收入不高的工薪族都对拥有一台汽车无限向往,一是汽车的便捷,二是心理上的优越感和炫耀感。 如:一群友提供的丰胸广告文案:不甘被“掌控”,就要“胸”怀天下。对于平胸的女士,这是一个极想解决又可以不需要必须解决的事儿,关键看你对美丽的要求程度。 如:面对疯涨的房价,房地产的广告语:房价这样涨,时间那么长,不买你悔终生!住房是刚需,房价疯涨,让你购不着,这买不到的感觉就是“痒”。 所以说,痛点对应的是解决消费者的刚性需求;而痒点更多的是满足消费者的欲望,给人一种在心理上更好的满足感。我们要做的就是不断地刺激痒点让消费者非搔痒不可。


七.抓住客户的兴奋点。

兴奋点即产品的卖点,简单地说就是和同类产品相比,你的产品所体现的差异化特色。只要你把产品介绍完,一下就能抓住了客户的G点,打动人心。我们来看下面的例子: 如:华为手机,一听品牌没什么特色,也没有苹果那么有名气。 如果我说华为手机性能和销量已经超过了苹果手机,你会不会油然而生一种民族自豪感,产生购买欲望呢? 如:蒙牛特仑苏广告语:不是所有的牛奶都是特仑苏。 牛奶有很多种,但是特仑苏可能就是不一样,你会不会因为好奇心的驱动,去购买呢? 看了以上六种方法,看一下你的产品,根据产品特点,你该抓住客户的痛点、痒点、兴奋点哪点进行营销,还是抓住三点共同发力组合营销呢? 很多人没有找到用户的痛点,并不是因为欠缺信息,而是没有有效地利用已有信息。 而如果你重新思考自己已经知道的,分析用户的每个动作过程,就会发现:痛点更容易找到! 客户想要买你的产品,是因为你抓住了客户的需求,抓住了痛点!你买星巴克的咖啡,买的是它的品牌文化。在希尔顿酒店下榻,为的是它的舒适与安心。这个时候老余想问一下营销员:你卖的是什么产品? 其实,你卖自己的产品不仅仅是符合客户的需求这么简单。 这里主要有2个方面:第一个是客户自己有需求才会出现问题,不然他不会为你的需求买单;第二个是需求不是客户本来就有的,这是需要某种刺激才有的。 问题是出现需求才会有的,但是问题是解决需求。他出现了什么问题,就需要什么样的需求。 我们在询问客户的时候,不要直接问你需要什么,因为有时候他对自己的定位也是不清楚的,对自己的问题都不清楚的人,怎么知道自己的需求呢? 其实客户的需求是需要营销人员间接的去引导。你认为他有需求才来找我们,这只是表面现象。我们可以进一步刺激他的需求。我们是为了给他提出解决方案。拿出一个很简单的例子。比如说客户需要减肥,虽然说我们卖的是减肥药,可是这就算是不是药,我们卖的是减肥的解决方案。 对于一些小问题,人都喜欢忽略,只想着解决大问题。所以你要做的事就是把小问题扩大化,所以你在销售商品的时候你需要掌握的技巧。只要用户的问题越大,想要解决问题的需求也就越高,愿意支付的价格也就越高。 举一个更详细的例子,你在长智齿的时候,是很痛的,这个时候你需要找牙医,需要他帮你解决问题,但是一旦他的牙齿不痛了,他就不愿意找牙医解决自己的需求了。 所以任何一个产品存在的意义就是因为它可以解决你的需求,解决一些问题。客户买的就是这个需求,但是这个需求不一定要为客户买单。所以,创业者需要做的事情就是给他制造问题,引导客户去认可这个问题,解决这个需求。所以最后还是一句话:只有抓住客户的痛点,你才能搞定客户。

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